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全网皆商,电子商务发展将成就中国网络营销市

发布时间: :2015-07-06 16:34 浏览次数: :

“顾客能够解雇我们公司的每一个人,他们只需要到其他地方去花钱,就能做到这一点。”沃尔玛的创始人山姆沃尔顿曾经这样提醒员工,而电子商务就是给了消费者更多用脚投票的权利和手段。随着以淘宝网、阿里巴巴、京东商城等电子商务企业的迅速发展,以及各类传统企业涉足电子商务,如何在电子商务过程中把握营销机会、电子商务对于网络营销的影响等问题随之成为炙手可热的议题。

  电子商务“双增长”,预示中国网络营销新可能中国电子商务在交易规模和用户规模方面均呈现快速增长,一方面为网络营销市场提供了更多的营销标的(商品);另一方面,电商用户的高速增长为市场的发展提供了更为广泛的受众资源。

  交易增长

  根据艾瑞咨询《2009-2010年中国电子商务行业发展报告》最新数据,09年中国网络购物交易额规模继续高速增长,达到2630.0亿元,较08年增长105.2%,超出艾瑞预期。网站购物环境的改善,网络购物用户增加为中国网络购物市场交易规模增长的主因(如图1)。

 

  用户增长

  艾瑞咨询统计数据显示,2009年中国网络购物用户突破1亿,较08年增长36.3%;随着中国互联网网民规模的增长,及网络购物接受度的提高,艾瑞预计2012年中国网络购物用户规模将突破2亿(如图2)。

 

  电商迅速发展将促进中国搜索引擎的商业化进程

  搜索引擎成为网购用户重要入口

  AISAS模型取代AIDMA模型成为新型的用户行为模型,抽象表述了消费者的由注意到购买后的反馈整个过程;“搜索”成为消费者决策环节的核心,用户在对产品产生兴趣后,会通过搜索来佐证之前对产品或者品牌的印象,如果得到正面积极的回应,用户即对产品产生信任,则搜索环节的营销是成功的(如图3)。

 

  商业型需求有待提升

  艾瑞咨询将用户搜索需求划分为三个类型,分别为:娱乐型需求、知识型需求和商业型需求。根据艾瑞2009年年度调研数据显示,娱乐型信息仍为中国用户的主流需求,占据前五类搜索需求的三个位置;另外,商业型搜索需求的关注度较2008年有所增长,但相较于另外两类搜索需求,仍显弱势。

  艾瑞分析其原因认为,一方面,中国网民年轻化、初级化的结构现状决定了商业型搜索需求尚处于初级阶段;另一方面,淘宝等垂直网站的发展,在商业搜索领域为用户提供了优良的搜索服务,分流了一部分用户需求。艾瑞预计,随着中国电子商务的进一步发展以及中国网民的逐渐成熟,用户商业型搜索需求将随之凸显,成为包括通用搜索领域和垂直搜索领域的商家必争之地(如图4)。

 

  商业化蜕变将使搜索营销获得电商企业的青睐

  艾瑞按使用年限将中国搜索引擎用户分为新晋用户、中级用户、较成熟用户和成熟用户,以新老用户的搜索诉求分布,模拟分析用户的使用轨迹及其发展规律:

  初级阶段:娱乐型需求导入

  根据艾瑞2009年年度调研数据显示,使用年限在3年以内的新晋用户,对搜索引擎的诉求高度集中于娱乐型信息,对于多数知识型和商业型信息的关注度显著低于平均水平。这近似表征了用户接触搜索服务的初级阶段,即以娱乐信息搜索为诱因,尝试并熟悉搜索服务。

  中级阶段:“中和化”效应

  使用年限在3-5年的搜索引擎用户,整体上仍呈现一定的“泛娱乐化”诉求特征,但其对于网友问答、专业文档、软件应用等知识型信息呈现出更高的关注度,且对娱乐信息的关注水平亦有所淡化,同时对于商业型信息的关注逐渐接近平均水平。总体上看,该阶段处于用户成长的过渡期,各类搜索诉求发生“相互中和”的化学反应。

  成熟阶段:商业化渗透

  使用年限在5年以上、甚至8年以上的用户,对娱乐型信息的关注已显著低于平均水平,对商业型信息的关注显著提升,对于知识型信息的需求重点体现与对于专业文档的关注(如图5)。

 

  整体上看,中国搜索引擎用户的成长及其诉求的变化将基本遵循上述规律,对于搜索信息的诉求亦将呈现由娱乐化到商业化的成长蜕变,由此,以SEM为代表的网络营销途径将得到电商企业的高度重视,从而拉动网络营销市场的发展。

  电子商务为网络营销市场注入新动力

  电子商务的发展,将从多个层面影响网络营销市场,成为市场增长的重要引擎(如图6):

 

  1. 新的购买需求:越来越多的消费者选择网络进行消费,尤其是经济危机期间,网络购物在产品价格和交易成本方面的优势,激发了电子商务的迅速普及,由此引发了需求曲线由传统渠道向网络渠道的偏移,存在于互联网的消费需求,为整个市场带来更多的商机和想象空间。

  2. 新的营销需求:大规模增长的各类商家,催生了大量的营销需求,而网络营销与网络消费的天然伴生关系,决定了电商对网络营销的巨大拉动。

  3. 新的营销平台:对于电商企业来说,在综合运用多种营销渠道的基础上,仍需深度挖掘站内搜索引擎等其他推广手段和渠道的营销价值,尤其是对于C2C购物网站,帮助中

  小网商提高曝光度,也能增强盈利能力。由此,电子商务为网络营销市场提供了新的营销平台。

  4. 新的营销方式:电商企业的加入,为大家提供了一些新的营销思路:实践并推广了“品牌推广+单品销售”的复合式营销目的,拉动了CPA计费模式的发展和众多长尾媒体的价值兑现,并创新推出“秒杀”、“免运费”、“专场促销”等营销方式,为广告主提供了更多的启发。

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